Sales Pipeline -- mit Kennzahlen den Überblick gewinnen und in die Zukunft blicken

Die Sales Pipeline habe ich als Marketingleiter in einer KMU entwickelt. Sie ist einfach zu Erstellen und bildet die voraussichtliche Auftragslage des Unternehmens rund um Verkauf und Marketing mit wenigen Kennzahlen ab. Nimmt man noch Kennzahlen wie die Liquidität dazu, wird aus der Sales Pipeline ein Cockpit.

Die Auswahl an Kennzahlen ist riesig. Es lohnt sich also, zu überlegen, mit welchen man die Sales Pipeline füttern möchte, damit sie erfüllen kann, was man sich erhofft.

Kennzahlen wähle ich nach folgenden Kriterien: 1. Relevanz. Sie soll zu meiner Branche und Betriebsgrösse passen. 2. Dann ist mir der Fokus wichtig. Blickt die Kennzahl in die Gegenwart, Vergangenheit oder Zukunft? 3. Und schliesslich wähle ich Kennzahlen nach dem Grundsatz, so wenig wie möglich, aber so viele wie nötig.

Kennzahlen liefern oft erst mit den Jahren und im Vergleich die wertvollsten Informationen. Mit wachsender Erfahrung kann man nur schon anhand der Umsatzgrösse ablesen, ob der Betrieb ausgelastet ist.

Folgende Kennzahlen beleuchten die Gegenwart und Vergangenheit

1. Erzielter Monatsumsatz.
Beispiel: CHF 650'000.-, addierte aus den Umsätzen der Verkäufer. Diese Zahl vergleiche ich mit dem Budget. Das Umsatzwachstum und die Anzahl und Art der Kunden und Aufträge sollte die Marketingstrategie bestätigen. 

2. Anzahl erhaltener Aufträge.
Beispiel: 18 Aufträge. Zusätzlich sehe ich, ob der Verkauf verschiedene Stammkunden bedient oder eher immer die selben.

3. Durchschnittlicher Auftragswert.
Beispiel: CHF 650'000 : 18 = CHF 36'000.-. Dieser Wert zeigt, ob es im Kundenstamm Klumpenrisiken gibt.

4. Wert des aktuellen Auftragsbestands.
Vom Wert der laufenden Aufträge hängt der Umsatz der nächsten Monate ab. Diese Kennzahl erlaubt also einen ersten Blick in die Zukunft.

Clever gewählte Kennzahlen ermöglichen mir, die Entwicklung des Unternehmens zwei bis drei Monate vorauszusehen und bei negativen Entwicklungen Gegensteuer zu geben.

Diese Kennzahlen beleuchten die Zukunft

1. Wert des aktuellen Auftragsbestands. Vom Wert der laufenden Aufträge hängt der Umsatz der nächsten Monate ab. Diese Kennzahl erlaubt also einen ersten Blick in die Zukunft.

2. (eindeutige) Öffner, Klicker und Abbestellen des Newsletters und des eventuell betriebenen Blogs.
Diese Kennzahlen aus dem Onlinemarketing zeigen, wie gut wir die Interessen der Kunden treffen und deuten oft auf die Anzahl Leads, die in der Zukunft entstehen (siehe Kennzahl 4).

3. Anzahl und Wert offener Offerten/Projekte.
Beispiel: 15 Offerten, Totalwert CHF 247'000.-. Offerten sind potentielle künftige Aufträge. Viele Offerten kombiniert mit hoher Konversionsrate (Offerten, die zu Aufträgen werden) bedeuten hohe Auslastung in den Folgemonaten. Wenig Offerten oder eine niedrige Konversionsrate, deuten auf eine schlechte künftige Auslastung hin.

4. Anzahl der durch Marketing und Verkauf generierten Leads deutet auf Stärken und Schwächen des Sales Funnels und der Lead Magnets hin.
Beispiel: Newsletter und Blog animierten vier Interessenten, die Anschrift zu hinterlassen und Infos anzufordern. Die Leads werden durch den Verkauf nachbearbeitet

5. Im Gespräch mit Kunden aufgedeckte und in Franken bewertete Opportunities (latente Aufträge).
Beispiel: Verkäufer interviewen Kunden und findet heraus, dass latente Aufträge beim Kunden anstehen. Vielleicht kann man sich einbringen, bevor der Kunde eine offizielle Offertrunde startet. Anzahl und Wert der Opportunities deuten auf ein hohes oder niedriges künftiges Offertvolumen.

6. Anzahl gewonnener Neukunden.
Immer auf ein Jahr betrachtet. Lobt oder Tadelt die Akquisitionsarbeit des Verkaufs.

7. Anzahl verlorener Stammkunden.
Oft ein Indikator für die Herstellungsqualität und preisliche Konkurrenzfähigkeit.

8.Konversionsrate, Offerten, die zu Aufträgen werden in Prozent.
Beispiel: 15% der Offerten an potenzielle Kunden werden zu Aufträgen und 48% der Offerten an Stammkunden. Hier erkenne ich auch die Qualität der Kundenbindung und des Verkaufshandwerks der Verkäufer.

9. Anzahl und Qualität der durch den Verkauf initiierten Kundenkontakte (E-Mail, Telefon, Besuch)
Beispiel: 25 verkaufsrelevante E-Mails, 98 Telefonate, 76 Kundenbesuche. Diese Kennzahl ist ein guter Indikator für die Qualität des Verkaufshandwerks.