Die Einzigartigkeit beginnt bei MOO schon beim Namen. Ausgesprochen wird er mit Muuh, wie das Muhen einer Kuh. Und das einzigartige Erlebnis setzt sich beim Auspacken der von MOO gelieferten Drucksachen fort. Man bricht ein Siegel, öffnet mit viel Vorfreude belustigt und neugierig zugleich die gelieferte Box und wenn man das erste Exemplar in den Händen hält, weiss man: Drucksachen sind für MOO ein Premiumprodukt.
Worum es geht
Unternehmen im Markt der Medienproduktion bemühen sich oft mit austauschbaren Angeboten um die gleichen Kunden wie die Mitbewerber. Da diese aber in den Offerten der Anbieter kaum Unterschiede erkennen, vergleichen sie vor allem Preise. MOO in London geht einen andern, einzigartigen Weg. MOO sieht Drucksachen als Premiumprodukt, bietet auf einer nutzerfreundlichen Website von Designern geschmackvoll gestaltete Templates und entwickelt neue Einsatzmöglichkeiten für Drucksachen.
Wer sich auf den Weg zu mehr Einzigartigkeit macht, sollte sich folgende Fragen stellen:
Wer sind unsere Kunden?
MOO hat eine ziemlich klare Vorstellung von den Kunden, für die das Unternehmen arbeiten möchte. Das zeigt auch das folgende Interview mit Gründer und CEO Richard Moros.
Was können wir besser als unser Mitbewerber (USP) und wie wollen wir uns positionieren?
Sich als Unternehmen zu differenzieren, respektive positionieren ist also nichts anderes, als ein USP (Unique Selling Proposition) oder Nutzenversprechen zu entwickeln. Zuerst geht es darum, seine eigenen Stärken zu identifizieren, die als Wettbewerbsvorteile, als USP, genutzt werden könnten. Aber Achtung: USP's sind nur so gut, wie sie in den Augen der anvisierten Kunden Vorteile bieten.
Beispiele
Volvo verspricht sichere und langlebige Fahrzeuge. Der Kaffeeröster Death Wish Coffee behauptet den stärksten Kaffee der Welt zu verkaufen, No Bullshit verspricht ehrliche Kosmetik aus Schweizer Produktion und die Londoner Druckerei MOO sagt, mit ihr könne man nicht falsch liegen.
Ein Blick hinter die Kulissen von MOO (gesprochen Muh, wie die Kuh)
Welche Zutaten braucht es auf dem Weg zu mehr Einzigartigkeit?
Wir wissen, für welche Kunden wir arbeiten möchten (Kundensegmentierung)
Wir kennen unsere Stärken und wir wissen, was die Kunden an uns schätzen
Wir kennen die Schwächen unserer Mitbewerber
Wir kennen deshalb unsere USP's
Wir wissen, womit wir uns von unserem Mitbewerbern differenzieren
Wir wissen wie wir uns im Markt positionieren
Die oben genannten Zutaten bilden die Grundlage für unsere Strategie und den Marketingmix. Nachfolgend findest du ein Beispiel mit den Merkmalen Preis und Leistung:
Mögliche Positionierungsstrategien mit den Merkmalen Preis-Leistung
| Höherer Preis | Gleicher Preis | Niedriger Preis |
Mehr Leistung | Mehr für mehr | Mehr zum selben Preis | Mehr für weniger |
Gleiche Leistung | akzeptieren Kunden in der Regel nicht | erlaubt keinen Wettbewerbsvorteil | Das Gleiche für weniger |
Weniger Leistung | akzeptieren Kunden in der Regel nicht | akzeptieren Kunden in der Regel nicht | Weniger für weniger Geld |
Quelle: in Anlehnung der Tabelle aus Grundlagen des Marketings, Seite 373
Mehr für mehr (Premiumstrategie) oder mehr für viel
Mit der Strategie Nur das Beste versuchen Anbieter das bestmögliche Produkt oder die bestmögliche Dienstleistung zu einem hohen Preis zu verkaufen, um so die hohen Herstellkosten wieder hereinzuholen. Beispiele sind Automobile von Mercedes, Schreibgeräte von Montblanc, Drucksachen von MOO, Eiscrème von Häagen-Dazs, Skimode von Bogner, Delikatessen von Globus und Kaffee bei Starbuck. Diese Strategie funktioniert nach dem Grundsatz Qualität hat ihren Preis. Aber Achtung, diese Strategie ist auch sehr verletzlich, besonders dann, wenn Mitbewerber die gleiche Qualität zu einem tieferen Preis anbieten.
Mehr zum selben Preis
Als Toyota die neue Marke Lexus im Markt einführte, traten sie mit dem Slogan Mehr für das gleiche Geld gegen Mercedes an. Lexus stattete Automobilzeitschriften mit einem Video aus, das den neuen Lexus mit Fahrzeugen von Mercedes verglich sowie Berichten über einen besseren Kundendienst, um so die Berichterstattung in den Zeitschriften anzuregen. Diese Strategie wirkte. Viele Mercedes-Fahrer wechselten zu Lexus und dessen Wiederkaufrate stieg auf 60%, doppelt so viel wie der Branchendurchschnitt.
Das Gleiche für weniger
Das ist eine sehr überzeugende Positionierung, denn wer ist nicht interessiert daran, etwas, das man kaufen möchte zu einem besseren, sprich tieferen Preis zu bekommen. Der Discounter ALDI wendet diese Positionierung an. ALDI behauptet nicht, bessere Produkte anzubieten als die Mitbewerber, sonder ALDI führt teilweise die gleichen Marken, wie die Mitbersrber, kann sie aber dank ihrer Marktmacht günstiger einkaufen und diese Preisdifferenz an seine Kunden weitergeben.
Weniger für weniger
Es gibt immer Käufer, die nach niedrigen Preisen Umschau halten und bereit sind, zu einem tiefen Preis auf das Beste zu verzichten. Ein gutes Beispiel sind Billigfluglinien wie Easyjet und Ryanair. Es ist aber ein Irrtum zu glauben, dass nur Kunden mit einem schmalen Portemonnaie solche Angebote nutzen.
Mehr für weniger
Verlockend sind natürlich Angebote, die behaupten, für weniger Geld mehr zu bieten. Die Hersteller von Waschmittel glauben das oft zu schaffen und positionieren sich so. Wegen der höheren Kosten dürfte aber auf die Dauer diese Positionierung schwierig werden.