Eingängige Slogans amüsieren, provozieren und sind manchmal so beliebt, dass sie in den allgemeinen Sprachgebrauch aufgenommen werden. Erfolgreiche Werbeslogans sind oft mit der Markenidentität verbunden und können wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Kundennutzen
Gelungene, langlebige Slogans sprechen Gefühle an und beschreiben in wenigen Worten, wovon Kunden profitieren. Coca-Cola, beispielsweise, verspricht den Konsumenten seit 2016 mit dem Slogan "Taste the Feeling" Geschmack und ein gutes Gefühl, während Media Markt lange mit "Ich bin doch nicht blöd" tiefe Preise offerierte. Der Slogan "Ein M Besser" der Migros garantierte bis vor kurzem mehr Qualität und Ikea hat fast zwei Jahrzehnte mit "Wohnst du noch oder lebst du schon?" für seine Kompetenz rund ums Wohnen geworben.
BMW wirbt seit je mit dem Slogan "Freude am Fahren" für ein aussergewöhnliches Fahrerlebnis und Haribos Slogan "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso." verspricht Freude beim Konsum von Schleckereien. Die Zürcher Kantonalbank signalisiert mit dem Slogan "Die nahe Bank" ihre Kundennähe und Rhäzünser positioniert sich mit dem Slogan "Natürlich gsünser" als gesundheitsförderndes Mineralwasser.
Auch KMU verwenden Slogans
Das grafische Unternehmen Jordi Belp wirbt mit der aktuellen Kampagne "Wir glauben an Print" für die Vorteile gedruckter Werbemittel, während die Cavelti AG in Gossau mit "Marken. Digital und gedruckt." ihre Kompetenzen aufzählt. Ast & Fischer in Bern lädt Kunden ein, "Gemeinsam die Zukunft (zu) denken".
Originell signalisiert das kleine Beratungsunternehmen Efach AG in Appenzell mit "Kompliziert kann jeder", dass es unkompliziert arbeitet, und das Cycling-Studio ONECycling verspricht mit dem Slogan "We make Cyclists" aus Hobbysportlern Radspezialisten zu formen.
Werbeslogans, die keiner versteht
Die Zeitschrift der Spiegel wollte vor ein paar Jahren herausfinden, ob deutschsprachige Konsumenten englischsprachige Werbeslogans verstehen. Der Entertainer Stefan Raab präsentiert auf YouTube das Ergebnis
Wie entsteht ein Slogan?
Slogans wie "Red Bull verleiht Flügel" oder "Alles Müller -- oder was?", die fast jedes Kind kennt, sind natürlich richtige Volltreffer und gelingen nicht so oft. Deshalb gibt es immer wieder Versuche, die Kreation eines Slogans in verkopfte Konzepte zu zwängen.
Nach meiner Erfahrung funktioniert das schlecht, weil sich Kreativität weder befehlen noch erzwingen lässt. Aus meiner Sicht braucht es zwei Dinge: Ein wenig Talent, mit Sprache umzugehen, und eine Vision, wer das Unternehmen sein will.
Mein Ausgangspunkt für einen Slogan ist meist der Unternehmenszweck. Aber Achtung, er darf nicht zu eng oder weit gefasst sein. Deshalb spricht die Union Pacific Railroad nicht von "Wir betreiben eine Bahnlinie", sondern "Wir befördern Menschen und Güter" und Paramount Pictures sagt nicht, "Wir drehen Filme", sondern "Wir vermarkten Unterhaltung".
Fazit
Es lohnt sich, die eigene Marke mit einem leicht merkbaren Slogan zu unterstützen. Wie es zu geht, wenn sich zwei Giganten wie Coca-Cola und Pepsi Marketing-Schlachten liefern, erzählt eine sehenswerte Dokumentation auf YouTube.