Viele KMU tun sich schwer damit, neue Kunden zu gewinnen. Sie überlassen das lieber dem Zufall und hoffen darauf, dass einzelne Kunden sich melden und um eine Offerte bitten. Doch wie könnte man als KMU systematisch eine neue, lukrative Kundengruppe ins Visier nehmen und mit einer gezielten Kampagne bearbeiten?
Beispiel aus der Praxis
Angenommen, Sie haben schon lange den Eindruck, Architekten, Werbeagenturen und Grafiker wären für Ihr Unternehmen interessante Kunden. Sie vermuten das, weil Sie schon einige Kunden aus den genannten Segmenten gewinnen konnten. Sie entschliessen sich, mit den Instrumenten des Marketings der Sache auf den Grund zu gehen.
Dazu braucht es folgende Schritte
Informationen sammeln und den eigenen Kundenstamm durchforsten
Den Markt segmentieren
Kundensegmente auswählen
Gezielte Marketingkampagne starten
1. Informationen sammeln und den eigenen Kundenstamm durchforsten
Ihre eigene Kundenliste ist ein guter Ausgangspunkt. Sie stellen folgende Fragen:
Wieviele Architekten, Werbeagenturen und Grafiker gibt es schon im eigenen Kundenstamm?
Welche Leistungen beziehen sie von Ihrem Unternehmen und wie sieht die Nachkalkulation aus?
Welche Merkmale unterscheiden die drei Kundentypen sonst noch? Zum Beispiel bezüglich Erfahrungen in der Zusammenarbeit, Verhalten im Einkauf, Branche, Grösse der Unternehmen, Inhaber- oder CEO-geführt, Organisationsform, Anzahl Mitarbeiter, Angebot, Anzahl der Unternehmen in Ihrem geografischen Markt, usw.?
Viel dieser Fragen beantworten Ihre Mitarbeitenden, Adressbroker wie AZ Direct, Fachzeitschriften aus anvisierten Branchen oder das Handelsregister.
2. Den Markt segmentieren
Den Markt segmentieren heisst, im Markt nach Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu suchen. Sie schneiden also ein oder mehrere Kundensegmente aus dem Gesamtmarkt, in Ihrem Fall Architekten, Werbeagenturen und Grafiker, und untersuchen die Segemente nach folgenden Kriterien noch genauer.
Grösse des Kundensegmentes: Also, wie viele Kunden mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen gibt es im anvisierten Markt?
Zugänglich: Die zuständigen Personen muss man persönlich kontaktieren können
Wirtschaftlich lukrativ: Die bereits bestehenden Kunden erreichen vielversprechende Renditen
Umsetzbarkeit: Die potenziellen Kunden müssen mit einem Marketingprogramm bearbeitet werden können
Ressourcen: Sie verfügen im Unternehmen im Marketing über die nötigen Ressourcen, oder kaufen sie ein
Beschaffbare Zieladressen: Die Adressen der Zielkunden müssen legal beschaffter sein, oder eingekauft werden können
"Wer beim Planen versagt, plant sein Versagen." Autor unbekannt
3. Kundensegment auswählen
Sie haben jetzt viele Informationen gesammelt und stellen jetzt, bevor Sie sich für ein Kundensegment entscheiden, noch folgende Überlegung an:
Oft formulieren KMU als Ziel einer Marketingkampagne eine Steigerung des Umsatzes. Das ist nicht falsch, aber intransparent und kaum steuerbar. Besser ist, wenn man von einem durchschnittlichen Auftrags- oder Kundenwert ausgeht. Pro Neukunde also mit einem oder zwei Aufträgen rechnet. Ein Beispiel: Angenommen das Jahresziel sind 10 Neukunden à CHF 15'000.- (je Kunde ein Auftrag). Macht Total CHF 150'000.- Umsatz. Pro Monat muss also ein Neukunde gewonnen werden. Je kleiner die Auftragsgrösse, umso mehr neue Kunden braucht es. Je grösser der Wert des Auftrages im Vergleich zum Durchschnittsauftrag, desto weniger Neukunden müssen gewonnen werden.
4. Gezielte Marketingkampagne starten
Jetzt kann es losgehen. Sie haben sich für ein Kundensegment entschieden. Sie und konzipieren eine Marketingkampagne. Weitere Infos dazu finden Sie in anderen Artikeln in meinem Blog.