Ich habe das Desaster rund um das Corona-Virus nicht kommen sehen. Bis zuletzt habe ich mir als Unternehmer den jetzigen Zustand (am 31.3.2020) nicht vorstellen können. Ich hatte keinen Plan für den Notfall und -- das Virus hat die Schwächen meiner Marketingstrategie und meines Geschäftsmodels voll offen gelegt.
1. Was ist passiert?
Nach dem bundestätlichen Entscheid vom 17. März 2020 sind von jetzt auf gleich rund 70% meiner geplanten Aufträge wegen Social Distancing weggebrochen.
Auf den ersten Blick scheint die Sachlage klar und kaum beeinflussbar. Der Entscheid des Bundesrates wird in der SWOT-Analyse als "Umweltfaktor" bezeichnet und Umweltfaktoren sind für ein einzelnes Unternehmen kaum beeinflussbar.
Trotzdem habe ich meine Situation genauer analysiert und versucht, mit den Instrumenten des Marketings mir einen Überblick zu verschaffen. Und zwar mit folgenden Fragen:
1. Welche Jobs und Kunden sind weggebrochen? Gibt es ein Muster?
2. Weshalb ist meine Marketingstrategie und das Geschäftsmodell bezüglich einem Ereignis wie Corona so anfällig? Was sind die Gründe?
3. Hätte eine andere Strategie und ein verändertes Geschäftsmodell weniger anfällig reagiert? Und wenn ja, wie sähe eine solche Strategie und ein solches Geschäftsmodell aus?
4. War das Ereignis voraussehbar und hätte man schon vorher darauf reagieren können?
5. Welche Lösungsansätze und Instrumente bietet das Marketing für die aktuelle Situation?
6. Welche Sofortmassnahmen muss ich ergreifen?
7. Was kann ich mittelfristig unternehmen?
Analyse
Frage 1: Welche Jobs und Kunden sind weggebrochen? Gibt es ein Muster?
Antwort: Es gibt ein Muster: Es handelt sich primär um geplante Aufträge wie Events, Workshops, Verkaufsschulungen, Beratungsgespräche und Vorträge, die auf Grund des Social Distancing verboten sind. Und sie stammen zu 70% aus dem selben Kundensegment.
Frage 2: Weshalb ist meine Marketingstrategie und das Geschäftsmodell bezüglich einem Ereignis wie Corona so anfällig? Was sind die Gründe?
Seit über zwanzig Jahren verfolge ich eine Nischenstrategie. Mein Unternehmen erbringt primär Dienstleistungen im Marketing für Unternehmen aus der Medienproduktion. Etwa 70% des Umsatzes stammt aus dieser Nische. Und die zweite Nische mit kleinen Dienstleistungsunternehmen aus der IT-Branche, Treuhänder, Versicherungen, Berater usw. trägt die restlichen Prozente zum Umsatz bei.
Eine Nische zu bearbeiten hat viele Vorteile: Für grosse Anbieter ist die Nische oft zuwenig interessant, der Preisdruck ist weniger gross, die Nische erlaubt auch einem kleinen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen ein Spezialistenimage und einen grossen Bekanntheitsgrad aufzubauen und sogar Marktführer zu werden.
Antwort: Meine Nischenstrategie hat sich lange bewährt, auch in einem schrumpfenden Markt. Aber nur ein Kundensegment zu bearbeiten, ist ein Klumpenrisiko. Es sollten deshalb mindesten zwei gleich grosse oder besser drei sein. Zudem braucht es Rücklagen für schlechte Zeiten oder Notfälle. Und ein Business braucht einen Plan B. Einen Plan, der in der Krise die Richtung weist. Digitalisieren, also sofort Workshops und Beratungsgespräche via Zoom zu bestreiten, hätte Teil dieses Planes sein sollen. Das hätte Zeit gespart.
Frage 3: Hätte eine andere Strategie und ein verändertes Geschäftsmodell weniger anfällig reagiert? Und wenn ja, wie sähe eine solche Strategie und ein solches Geschäftsmodell aus?
Antwort: Ja, ein heterogenere Kunden- und Auftragsbasis wäre wohl resistenter. Das Geschäftsmodell ist so ausgestaltet, dass ein grosser Teil der Dienstleistungen im Voraus oder in einem Abomodell bezahlt werden. Das sorgt für ausreichende Liquidität. Nachteil: Mehraufwände sind oft schwierig zu begründen und zu verrechnen. Das Geschäftsmodell sollte man periodisch überprüfen und feinjustierten, und zwar bezüglich aller Aspekte. Kunden, Partner, Revenuemodell, Absatzweg usw.
Frage 4: War das Ereignis voraussehbar und hätte man schon vorher darauf reagieren können?
Antwort: Eindeutig ja, es war in der zeitlichen Abfolge recht gut vorhersehbar. Dass es zu einem Shot Down führen würde, war wohl schwieriger vorauszusehen.
Frage 5: Welche Lösungsansätze und Instrumente bietet das Marketing für die aktuelle Situation?
Antwort: SWOT-Analyse, Business Model Canvas, Marketingkonzept STP = Segmenting, Targeting, Positioning, Sales Funnel, persönlicher Verkauf
Frage 6: Welche Sofortmassnahmen muss ich ergreifen?
Antwort:
1. Liquidität beschaffen
2. Kurzarbeit anmelden
3. Innovationen und neue Angebote entwickeln
4. Neues Wissen aneignen
5. Beratung und Workshops digitalisieren (Remote Sessions via Zoom) und auf Fernbegleitung umstellen.
Frage 7: Was kann ich mittelfristig unternehmen?
Antwort:
1. Ich muss die zweite Nische stärken und eventuell eine dritte suchen und aufbauen.
2. Ich muss Kunden akquirieren, deren Bedürfnisse anders gelagert sich als aus Nische 1 und 2.
3. Mittelfristig lohnt sich vielleicht der Aufbau eines Online-Beratungsmodells. 4. Das Pricing sollte ich eventuell nach den Kundensegmenten differenzieren.
Instrumente/Methoden
Fazit
Eine bessere Balance in den Kundensegmenten hätte mein Unternehmen weniger anfällig gemacht.
Opportunities
Bei welchen Kundensegmenten und Teilmärkten gibt es Chancen weil die Nachfrage steigt?
Hersteller von Virenschutzbekleidung
Transporteure
Personalvermittler für medizinisches Personal
Pflegeanbieter wie Spitex
Krisenkommunikation
Wissensvermittlung, Schulung
Catering
Wo gibt es Chancen, weil die Anbieter unter Druck stehen?
Medien
Öffentlicher Verkehr
Dienstleister mit Personenkontakt wie Coiffeure, Zahnärzte
Anbieter von Eventorganisation
Schulen, Ausbildungsanbieter